商业地产前沿

        1 专业市场电子商务化需求分析
 
        与传统行业的发展有机结合与互动, 推动行业或领域信息化的一体化发展, 是电子商务今后发展的一个重要趋势和方向, 而专业市场的电子商务平台系统的构建和运营, 正是其中一个重要领域。目前, 一些大型专业市场已经开始实施电子商务, 并取得初步成效。结合专业市场的交易规模大、价格灵活、与物流联系紧密等特点, 根据电子商务运作的一般框架[ 1] , 我们可以总结出专业市场的电子商务化需要具备以下条件:
        (1) 信息基础设施: 包括硬件、网络、光纤、无线设备、条形码等。硬件包括电子商务系统的服务器、客户端及完成电子商务交易过程的各种中间设备和终端。
        (2) 物流服务支持: 专业市场交易量大, 对物流有更高的要求。物流支持包括有统一的物流规划、市场布局合理、物流配套设施完备、优化物流路线、控制和跟踪车辆调度等。
        (3) 电子商务安全与信用: 在电子商务交易过程中, 供求信息的发布、交易信息的传递、电子支付过程等都需要在安全的电子商务环境中进行。构建安全环境完善的法律法规、成熟的信用制度、先进的安全技术必不可少。
        (4) 电子商务系统: 是专业市场实现电子商务化的核心, 为专业市场提供网上交易环境, 利用信息技术实现专业市场的网络化和虚拟化, 应具有发布供求信息、产品展示、企业系统、网上商城等功能。
 
        2 专业市场电子商务的商业模式与运作框架
 
        商业模式，包括价值主张、消费者目标群体、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、合作伙伴网络、成本结构和赢利模式。电子商务对传统专业市场商业模式的改变主要体现在分销渠道和赢利模式上。因此, 我们主要通过分销渠道和盈利模式的分析来刻画专业市场电子商务体系的商业模式和运作框架。
 
       2.1.1 专业市场电子商务体系的分销渠道
 
         分销渠道的网络化和扁平化是电子商务改变专业市场分销渠道的直接体现。
        (1) 网络化。电子商务为专业市场提供了网络分销渠道, 是传递信息、洽谈业务和开展商务活动的虚拟场所。对于卖方, 它增加了销售渠道, 扩大了用户群, 缩短了信息传递和交易的时间, 提高了交易效率; 对于买方, 它便于客户多方比较, 改善了信息不对称的情况。同时, 交易程序简单化和交易时空的无限制便利了交易的进行。
        (2) 扁平化。电子商务对分销渠道的扁平化主要体现在B2C交易上。传统专业市场的主要客户是批发商, 而电子商务为个体消费者提供了网上专业市场, 使得商品不用遵循传统的/ 生产商) > 批发商) > 分销商) > 零售商) > 消费者0 的链状渠道,直接面对客户, 缩短了交易链, 实现了分销渠道的扁平化和简单化。
 
        2.1.2 专业市场电子商务体系的赢利模式
 
        专业市场的电子商务平台是为专业市场企业与其客户搭建桥梁的第三方中介系统。作为网络中介系统, 其盈利来源包括以下几个方面:
        (1) 网络广告: 包括网幅广告、文本链接广告、多媒体广告等。实体市场的广泛客户源保证了电子商务网站的点击率和浏览量, 为网站带来了广告收入。
        (2) 交易佣金: 从每笔交易中提取一定比例的佣金, 作为中介报酬。
        (3) 会员费: 网站会员一般分为免费会员和收费会员。收费会员也会按交费多少分为几种等级,对不同类型的会员提供不同的服务。
        (4) 信息提供费: 通过提供信息而收取费用。如提供行业资讯、相关技术等。
        (5) 客户服务费: 为买卖双方的网上交易提供便利服务而收取费用, 如交易记录管理、网上合同管理等。
 
       3 基于SOA 的专业市场电子商务平台设计
 
       3.1.1 系统架构设计

        专业市场电子商务平台, 以面向服务的体系结构( serv ice- o riented architecture, SOA )为基础,进行分层设计, 包括基础系统层、数据层、应用服务层和表示层,
        （1) 基础系统层。包括操作系统、数据库软件、应用中间件、服务器、网络、硬件等信息基础设施。数据库可选用SQL Server或O racle; 应用中间件应支持J2EE、E JB、XML等标准; 操作系统则可选用常用的W indow s、UN IX 或L inux。具体配置可根据系统平台系统的功能、性能和服务质量(Q os) 要求而定。
        (2) 数据库层。基于SOA 的电子商务平台要求、分布式的数据库, 提供基本数据和信息来源以及数据存储、数据查询和数据分类功能。根据实体对象及功能设计基本表(如商品类表、订单类表、系统权限类表等) 以保证数据分类清晰。
        (3) 应用服务层。基于SOA 的体系架构将应用服务层分为粗粒度服务层和细粒度服务层, 细粒度服务层将细化的服务功能封装起来, 通过服务组合构成粗粒度服务层功能。两层功能的组合又实现了系统的整体功能。当系统功能发生变化时, 通过重新组合已编写的服务部件即可容易地实现改造。
        (4) 表示层。又可称为门户, 是用户访问系统的界面和接口。在B /S模式中, 访问工具为浏览器。312 专业市场电子商务平台的功能设计专业市场的客户对象包括企业和个人两类, 并且其营销是多个同行业企业的集群营销( C lusterM arketing) , 因此, 其电子商务平台要在满足B2B和B2C两类的功能需要的同时, 还必须具有市场管理的功能。不失一般性。
        ( 1) 基本功能。包括搜索、排行和分类, 是实现导航清晰、搜索高效的基础, 需要良好的数据库支持。
        ( 2) 网上商城。是市场网络化的直接体现, 应突出专业市场的特色, 方便用户记住网站。具体功能包括:商品展示和企业名录: 以图片、视频等多媒体形式构建网上展厅以吸引并方便用户购买。专业市场所产生的交易更多的是以企业为单位, 因此, 商城提供商品和企业的双重展示功能。
        网上议价和和网上支付: 是实现完全线上交易的关键, 网上议价需要实时交流的工具(如淘宝的阿里旺旺)。网上支付应提供多种支付方式, 且其安全性以及支付过程中的网站反应速度和准确性都要得以保证。
        订单管理: 买方可查询和修改订单、跟踪所订商品的业务状态; 对卖方提供订单的排队、处理功能。
        配送管理: 管理电子商务交易的物流。卖方通过此系统与物流公司联系, 实现物流业务的外包和转移。双方都可查询跟踪商品的运输状态。
        ( 3) 信息平台。发布信息是专业市场电子商务系统的一个重要功能, 包括:供求信息: 是信息系统的核心, 通过自动匹配、搜索、分类和排行(按紧急程度) , 提供快速查找功能, 迅速达成交易。
        政策法规: 专业市场交易的法律环境, 是对交易过程和交易行为的约束。在发生交易矛盾时, 它是最终的处理依据。
       市场动态: 提供市场内部的相关通知和公告。
       行业资讯: 提供行业的最新动态及潮流趋势。
       相关知识: 包括该行业基本的知识普及(如农产品市场中如何选购茶叶) 和先进的行业技术(如服装市场中服装软件的介绍)。
       (4) 客户管理。专业市场的客户面广类多, 需要使用信息技术进行客户管理。其客户管理包括:会员管理: 客户管理的核心。根据会员身份的不同(个人和企业, 会员等级) , 提供不同的服务。等级越高, 享受的服务越多。购物车: 网上商城的一部分, 但将其归为客户管理。为它管理客户选购的商品, 并可根据交易记录为客户推荐相关商品, 方便客户达成交易。问题解答: 解决各类客户在使用系统过程中所遇到的问题, 包括基本问题解答和问题咨询。
       (5) 宣传推广。包括招商加盟、企业推广、市场推广和人才招聘。企业推广包括广告宣传和企业网络平台; 市场推广对实体专业市场介绍和宣传,人才招聘包括市场人才的招聘和市场内企业人才的招聘。
       (6) 交流系统。一般以论坛的形式交流信息。按交流者的身份, 分为三个区域: 买方交流、卖方交流和买卖双方交流。功能设计与系统架构相互对应。功能设计中的六大主要功能(基本功能、网上商城、信息平台、客户管理、宣传推广、交流系统) 处于系统架构中的粗粒度服务层, 细粒度服务层则包含了各分支功能。
 
        4 应用解决方案
 
       上面论述了专业市场构建电子商务运营平台的系统思路和一般框架, 在具体实现中, 还需要从技术和商务两个方面分别考虑技术实现和运营管理策略。
 
        4.1.1 关键技术
 
        电子商务实现技术多种多样, 但专业市场的电子商务的构建与运营, 以高性能的电子商务系统为核心, 辅以相匹配的支撑体系。其中最重要的是构造一个基于业界标准的、面向服务的和可持续改进和创新的系统框架。因此, 实现专业市场电子商务系统最关键的技术是系统平台实现技术和支撑体系技术。
        (1) 系统平台实现技术。W eb服务(W eb Servers)技术是实现SOA架构的主要技术, 它涉及以下3个关键技术要素:
        简单对象访问协议( Simp le ObjectA ccess Pro toco,l SOAP )。它以超文本传输协议( H yperTex tTransfer Protoco ,l HTTP) 为底层通信协议, 使用可扩展标识语言( eX tensible Markup Language, XML)传送消息, 提供一种可扩展的消息处理框架。其消息框架是由一个必须的SOAP Enve lope、一个可选的SOAP H eader和一个必须的SOAP Body 组成的XML文档。具有编程语言无关性、传输协议无关性和良好的可扩展性。
        W eb 服务描述语言(W eb Serv ice D escript ionLanguage, WSDL)。它基于XML将W eb服务描述为一组对消息进行操作的网络端点。它首先对操作和消息进行抽象描述, 然后将其绑定到具体的网络协议和消息格式上定义端点, 实现了抽象定义层和具体部署层的分离, 适合于多种网络传输协议和消息格式。统一描述、发现和集成( Un iversal D escript ionD iscovery and Integration, UDDI), 它是基于XML的分布式W eb服务的信息注册规范, 创建了一个全球性的、独立于平台的、开放性的框架, 利用4种主要的数据类型( BusinessEnt ity、BusinessServ ice、B indingT emp late和Mt odel) 存储企业的注册信息,以实现信息的分布式共享。
        (2) 支撑体系技术。专业市场的电子商务支撑体系主要包括电子支付、物流服务和电子商务安全三个方面。电子支付技术: 是构建电子支付系统的重要支撑, 包括信用卡、电子现金、电子支票、网络银行等。为保证支付过程的安全, 目前广泛采用的是安全套接层协议( Secure Sockets Layer, SSL) 和安全电子交易协议( Secure E lectron ic T ransaction,SET)。物流技术: 是电子商务的线下支持, 包括产品电子代码( E lectron ic Product Code, EPC ) 技术、射频识别( Rad io Frequency Ident ification, RFID ) 技术、地理信息系统( Geographic In format ion System,G IS) 技术、全球定位系统( G loba l Position ing System,GPS) 技术等。电子商务安全技术: 对专业市场的电子商务系统而言, 特别需要注重系统电子商务安全体系结构的建立, 打造标准化的、综合的、符合行业应用需求的集成化安全服务模式, 例如可采用基于PK I(公钥基础设施) 的行业认证中心提供安全服务体系与专业市场电子商务系统的无缝链接和集成, 既可以满足保证安全需求, 又大大降低系统建设与运营维护成本。
 
        4.1.2 运营管理
 
       运营管理包括市场内部运营管理和买卖双方运营管理。
        (1) 市场内部运营管理: 电子商务系统便利了市场内部信息的发布、展示、交流及共享, 如市场管理人员可在信息平台的/市场动态0 模块上发布通知公告, 通过客户管理的/会员管理0 模块管理监督市场内的企业的信息和缴费情况等。其收入来源包括宣传推广系统的网络广告费用、市场内部企业的会员费和信息服务费。
        (2) 买卖双方运营管理: 电子商务系统起到交易中介和服务中介的作用, 包括对交易过程的管理和对卖方的管理。交易过程管理通过网上商城实现了买卖双方网上交易的交互过程和通过供求信息模块以自动匹配的方式向买卖双方推荐信息。其收入来源包括中介费、客户服务费以及向卖方收取的会员费。
        (3) 盈利模式: 综上所述, 本系统赢利模式包括网络广告、中介费、会员费、信息服务费和客户服务费。其中, 网络广告和中介费是支主营业务收入。
    
        5 专业市场电子商务的运营) 案例分析
 
        5.1.1 项目背景与需求

        杭州四季青服装市场是全国服装的龙头企业,但传统批发市场的交易方式和特点使其在现代化进程中相对落后。而电子商务的启动则为四季青市场注入了新的活力。四季青对电子商务的需求如下:
        (1) 简化交易流程, 提高交易效率。传统四季青市场采用现货交易, 手续复杂, 成本高, 且交易时间和地点都受到限制, 导致交易成功率偏低。
        ( 2) 整合资源。四季青的资源有三: 市场资源、合作伙伴资源和客户资源。在传统市场中, 这三种资源分散在各个主体手中, 无法得到有效整合。
        (3) 扩大市场辐射范围, 提高影响力。传统市场只能依靠其地理位置优势对其邻近地区进行辐射,影响力和影响范围有限。
        (4) 提升市场档次, 促进升级改造。传统的四季青市场属于低档次交易中心, 存在技术含量低,产业链结构单一, 自主品牌少, 市场环境差, 服务体系不完善等众多问题。
 
        5.1.2 电子商务的实施
 
        认识到以上需求, 四季青从2001其就开始分步骤分阶段地实施电子商务。
        (1) 企业内部信息化: 从2001年起将IT 技术与市场结合, 实现市场内部信息和资源的有效管理和整合;
        (2) 打造B2B信息平台: 2002年与德国贝塔斯曼集团欧维特中国合作推出/ 四季青网上服装市场0, 方便各方人员查找信息, 节省了交易的前期准备时间, 实现了市场资源、合作伙伴资源和客户资源的有效整合。
        (3) 完善平台功能: 2003年四季青推出/ 四季青企业门户0, 提供更多的企业服务, 提高了网站行业知名度; 2005年实现网上批发交易, 使得交易流程和交易方式完全网络化, 实现了信息流、资金流、物流的一体化整合。
        (4) 形成电子商务联盟: 2008年与阿里巴巴合作, 共建专业市场电子商务; 2009年, 与杭州银行达成金融服务战略联盟。
 
        5.1.3 实施成果及改进
 
        借力电子商务, 四季青构建了网上交易平台( www. sjq. cn), 对专业市场实行了信息化重组优化了资源配置和重新开发利用, 提高了市场效率,有效降低市场运作与管理成本。
        从前面论述的面向专业市场的电子平台商业模式和系统解决方案的指导思想和系统模式看, 四季青服装网的进一步发展, 还需要在以下几个方面进行改进和完善:
        (1) 完善系统功能。如补充TOPmall商城的网上议价和配送管理功能, 在资讯平台中加入供求信息等。
        (2) 明确粗细粒度分工, 加强功能合作。目前四季青网站架构还存在层次不清问题, 改进的方向是明确划分各大功能界限, 再细化功能形成细粒度分工。此外, 在明确任务的前提下, 加强各大功能的合作和各功能内部分支功能的联系与衔接。
         (3) 服务模式多样化, 促进赢利模式的协调发展。应加强会员服务, 特别是交易代理和交易结算服务; 丰富增值服务的内容, 如提供企业网站设计、各类先进而实用的企业及交易管理软件等, 提升增值服务收入在总收入中所占比例。
 
        6 结语
 
        本文分析了专业市场电子商务的商业模式, 给出了面向专业市场的电子商务系统的系统框架和功能结构设计, 最后结合四季青服装网进行了案例分析, 提出了对应的改进策略和建议, 论述了专业市场电子商务进一步发展的方向。值得一提的是, 本文所论述的电子商务平台解决方案, 给出了专业市场电子商务系统建设的一般参考模式, 在具体的项目中, 则要根据实际进行更详细的设计和实现。因此, 在实践中, 各专业市场可根据自身条件和特色/统一规划, 分步实施0, 较为重要的功能模块先行构建, 在系统运营过程中不断完善和加入新的功能块, 并根据技术和业务的发展, 对系统的业务流程和技术实现手段进行可持续改进。

事业拓展部  万同飞

2014.4.29